GA-Serie "Bonn macht erfinderisch" - Folge 6 Auf den Kiwi gekommen
Bonn · Nomen est Omen: Wie entsteht eigentlich eine Marke? Die Brüder Tobias und Sebastian Binder gründeten 2013 das Bonner Modelabel „Rednib“ mit bedruckter Freizeitkleidung – aber was macht ihren neuseeländischen Vogel zum Kult?
Vier Minuten bei 140 Grad. Was nach einer Backanleitung klingt, ist das Erfolgsrezept von Sebastian und Tobias Binder. Mit Backwaren hat ihr Start-up allerdings wenig zu tun. Die beiden Bonner Brüder sind Gründer des Modelabels „Rednib“ mit Läden in Bonn und Hamburg. Ihr Markenzeichen: ein Kiwi. Dieser ziert T-Shirts, Hoodies und vieles mehr. Per Siebdruck kommt der neuseeländische Vogel auf die Kleidungsstücke aus fair produzierter Biobaumwolle. Damit er dort auch bleibt, wandern die Pullover und T-Shirts in den Backofen – für vier Minuten bei 140 Grad. Drei Jahre nach der Gründung hüpft einem der Kiwi nicht nur auf den Shirts der Studenten an der Uni entgegen – mittlerweile trägt sogar der Schauspieler und Komiker Bernhard Hoëcker die Rednib-Freizeitmode bei Auftritten. Was aber macht den Kiwi-Print so besonders? Was macht den Kiwi eigentlich zur Marke?
„Eine Marke ist ein Bild, eine Projektion in den Köpfen der Kunden“, sagt Jens Böcker, Professor für Marketing an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Eine erfolgreiche Marke setzt sich immer aus zwei Komponenten zusammen. „Das ist einmal ein Markenname und auf der anderen Seite das Logo“, so der Marketingexperte. Für die Binder-Brüder stand mit dem Entschluss, den Sprung in die Selbstständigkeit zu wagen, auch schnell der Markenname fest: Rednib. Der Familienname Binder rückwärts gelesen. Das Design des Logos überließen die 28 und 30 Jahre alten Brüder jedoch einem Profi und engagierten einen Grafikdesigner aus Beuel. Einzige Vorgabe: Ein Vogel sollte es sein. Aus einer Vielzahl an Entwürfen erwachte schließlich der Kiwi zum Leben. Und um ihren Rednib, den „Rotschnabel“, auf die Kleidung zu bringen, absolvierten die Brüder einen Kursus im Siebdrucken. Die Marke war geboren.
Der nächste Schritt: Die Marke bekannt machen. Die gebürtigen Hamburger, die seit ihrer frühesten Kindheit in Bonn leben, vertrauten dafür auf Mund-zu-Mund-Propaganda, anstatt teure Werbekampagnen zu schalten. „Es ist das langsamste Lauffeuer, aber das Effektivste“, erklärt der 30-Jährige. Daneben setzten sie auf Social Media: ein Facebook- und Instagram-Account sowie einen Blog. „Wir versuchen unsere Posts persönlich und authentisch zu machen“. Authentizität ist dabei ein wesentlicher Faktor. Das sagt auch Böcker. Hinter jeder erfolgreichen Marke stecke immer eine Geschichte. Eine kuriose Anekdote, die in den Köpfen der Kunden hängen bliebe. „Das macht eine Marke sympathisch“, sagt der Experte. Genauso bei den Binder-Brüdern: „Waren die das nicht mit dem Backofen?“, fragt man sich da.
Klassischerweise steht hinter dem Aufbau einer Marke eine Strategie. „Da ist nichts dem Zufall überlassen. Eine Marke muss mit einer bestimmten Kommunikationsstrategie aufgebaut werden“, so Böcker. Entscheidend ist dabei der Aspekt: Welches Bild soll der Kunde von der Marke, dem Produkt haben? Auch Rednib kommt nicht ohne klassische Marketingmethoden aus: Sponsoring lautet das Stichwort. Das sogenannte „Rednib Action-Team“, bestehend aus jungen Snowboard- und Downhillfahrern, Handballerinnen sowie Ruderern, statten die Gründer zu Beginn der Saison jeweils mit ihrer neuen Kollektion aus.
Diese Form des Sponsoring erinnert ein bisschen an die Werbestrategie des österreichischen Energy-Drink-Herstellers Red Bull, der die Aufmerksamkeit der Medien und potenzieller Kunden durch Extremsportevents auf sich zieht. „Großes Vorbild markentechnisch ist Red Bull“, gesteht Sebastian Binder auch lachend. Die Werbung mit Sportlern oder Prominenten ist eine konventionelle Marketingstrategie. Dabei findet ein sogenannter Imagetransfer statt. Die positiven Attribute der Werbebotschafter sollen sich auf das Produkt übertragen. Um die Wirkung prominenter Persönlichkeiten für ihre eigene Marke zu nutzen, schickten auch Tobias und Sebastian Binder Pakete mit ihren Kleidungsstücken an bekannte Fernsehstars aus Bonn und der Region – in der Hoffnung, dass sie die Rednib-Mode bei Auftritten tragen würden.
Dennoch sind für die Brüder Events wie die Regatta Travemündener Woche, das Mountainbike Festival Dirt Masters oder das Bonner Green Juice Festival hilfreicher als jede Werbeannonce. „Die Leute können sich direkt unsere Kleidung ansehen und kaufen“, erklärt Sebastian Binder. Kein schlechter Schachzug – meint auch der Marketingexperte: „Qualität muss erlebbar sein. Besonders dann, wenn man die Produkte noch nicht kennt“. Und ist einmal Vertrauen in die Qualität des Produktes gewonnen, würde man das nächste Mal auch eher über einen Online-Shop bestellen.
Internet und Social Media haben die Marketingwelt generell verändert. Böcker: „Heute lassen sich Marken viel schneller generieren. Durch Social Media haben sich die Markenbildungsprozesse in der Zielgruppe stark verkürzt.“ Potenzielle Kunden könnten auf diese Weise direkt angesprochen werden. Eine Marke könne allerdings ebenso kippen oder das Image gar zerstört werden.
Die Zeiten, in denen die beiden Gründer in ihrer Werkstatt in Tobias' Wohnung die ersten Kleidungsstücke einzeln von Hand bedruckten und das Wohnzimmer als Warenlager diente, sind vorbei. „Für den Backofen sind wir zu groß geworden“, sagt Sebastian Binder heute. Mittlerweile lassen sie ihre Produkte von einem Textildesigner in Wuppertal bedrucken – aber immer noch mit den handgefertigten Schablonen. Pro Tag können so 2500 Stück mit dem Kiwilogo versehen werden. Per Hand schafften es die Binder-Brüder gerade einmal auf 200. Und der Kiwi hat Nachwuchs bekommen: Eine von Sebastian gestaltete Möwe ziert nun ebenfalls einige der Kleidungsstücke. Zusätzlich zu ihrem Online-Shop eröffneten sie im Herbst 2014 einen Laden in der Bonner Innenstadt am Belderberg.
Dort hängt ihre farbenfrohe Freizeitkleidung. Leichte Windjacken, sportlich-elegante Hemden und wärmende Kapuzenpullis. Nachschub für den Online-Versand stapelt sich in durchsichtigen Boxen bis unter die hohen Decken des Verkaufsraumes. Als gebürtige Hamburger haben sie seit Herbst 2015 zudem einen Laden im Hamburger Stadtteil Winterhude – die Kiwi-Kajüte. Arbeitsteilung à la Binder: Tobias führt den Laden im Norden, Sebastian das Geschäft am Rhein. „Es macht einfach Spaß“, sagt der 30-Jährige. Der Kiwi ist inzwischen auch ein lebendiger Glücksbringer geworden. Hund Kiwi begrüßt in Hamburg die Kundschaft, Hund Bella in Bonn.
