Global Pricing Study 2014 Mehr Preisdruck als je zuvor
BONN · Unternehmen weltweit sind einem immer stärkeren Preisdruck ausgesetzt. Das ist ein Ergebnis der Global Pricing Study 2014 der Bonner Unternehmens- und Strategieberatung Simon-Kucher.
83 Prozent der befragten Unternehmen geben dort an, sie seien steigendem Preisdruck ausgesetzt. 89 Prozent dieser Gruppe sagen dabei, ihre Wettbewerber hätten den Preiskrieg entfacht. Das sind die höchsten Werte, die je in der Studie, die alle zwei Jahre erhoben wird, gemessen wurden.
"Preisdruck muss aber nicht zwangsläufig von den Unternehmen ausgehen", sagt Georg Tacke, Chef von Simon-Kucher. Er könne auch vom Konsumenten ausgehen, der sich mit Hilfe von Vergleichsportalen das günstigste Angebot suche.
Laut der Studie sind die Unternehmen zwar gewillt, ihre Preise zu erhöhen, schaffen es aber nicht. Nur ein Drittel aller geplanten Preiserhöhungen werde umgesetzt. Vor zwei Jahren klappte das noch bei etwa der Hälfte der Erhöhungen. Konkret: Unternehmen, die sich eine Preiserhöhung um zehn Prozent vorgenommen hatten, konnten tatsächlich nur 3,7 Prozent umsetzen. Als beste Maßnahme gegen den Preisdruck sieht die Mehrzahl der Unternehmer die Einführung innovativer Produkte, die sich von der Konkurrenz abheben.
Doch nicht jede Branche habe die Möglichkeit, sich durch Alleinstellungsmerkmale zu positionieren: "Zement ist Zement", sagt Tacke mit Blick auf die besonders vom Preisdruck betroffene Baubranche. Die Preisdifferenzierung erfolge hier nicht über das Produkt selbst, sondern über den Service. So können beispielsweise höhere Preise für Zementlieferungen rund um die Uhr verlangt werden. Als Beispiel nennt Tacke die Bonner Nordbrücke: "Den Zement dort zu jeder Zeit vor Ort zu haben, rechtfertigt einen höheren Preis", sagt er. Ebenfalls besonderem Preisdruck ausgesetzt sind laut Simon-Kucher die Konsumgüterbranche und Unternehmen, die Chemiestoffe herstellen.
Kostensenkungen betrachten nur 47 Prozent der Unternehmer als Lösung, dem erhöhten Preisdruck standzuhalten. "Irgendwann habe ich als Unternehmer die Abteilungen so zusammengelegt, dass es nicht mehr weiter geht", sagt Tacke. Auch Anbieter, die Materialien zur Herstellung zu noch günstigeren Konditionen liefern, seien irgendwann nicht mehr zu finden.
"Da ist eine Grenze, die nicht überschritten werden kann", so Tacke. Wie schwer es ist, neue Produkte gewinnbringend an den Markt zu bringen, zeigt diese Zahl: 72 Prozent der eingeführten Produkte verfehlen ihre Gewinnziele. Bei einem Viertel der befragten Unternehmen gelingt das sogar bei keinem einzigen Produkt. "Wenn ich für ein Produkt 50 Euro haben möchte und dieses Produkt dann nicht verkaufe, weil niemand so viel dafür zahlen möchte, dann ist es gescheitert", erklärt Tacke.
Entweder der Unternehmer habe hier den falschen Preis gewählt oder es sei die falsche Zielgruppe angesprochen worden. "Marketing" und "Pricing" nennen das die Berater und machen in ihrer Studie deutlich, welche Erfolgsfaktoren die besten zehn Prozent unter den Befragten vom Rest unterscheidet: Der Anteil der erfolgreich am Markt eingeführten Neuprodukte verdoppelt sich laut Studie, wenn die Unternehmen Kundenwünsche und Preisbereitschaft von Beginn der Produktentwicklung an berücksichtigen. "Preissetzung und Neuproduktprozesse sind bei den Besten Chefsache", sagt Tacke.
Vielen Unternehmern fehle der Mut, Neuprodukt-Projekte fallen zu lassen, wenn sie ihre Gewinnziele erkennbar nicht erreichen. "Nicht jedes Projekt muss zum Produkt führen." Das den Mitarbeitern zu vermitteln, sei Aufgabe des Chefs.
Die Unternehmensberatung Simon-Kucher befragte Unternehmer weltweit zu ihrem Geschäftsumfeld und Preismanagement. 1600 Befragte aus 40 Ländern nahmen an der Online-Studie teil.
