Aufklärung über Fernsehwerbung "Nicht verteufeln"
BONN · Nicht nur Eltern kennen den Zusammenhang: Wird der Werbespot nur oft genug im Fernsehen gesendet, wollen Kinder beim nächsten Besuch im Supermarkt unbedingt einen bestimmten Pudding, eine bestimmte Schokolade oder die Wurst mit dem Bären haben.
Kinder entscheiden heute meist wesentlich mit darüber, was Eltern für sie kaufen: Das reicht vom Spielzeug über Kleidung bis hin zu Lebensmitteln. Sie haben außerdem oft ein Mitspracherecht, was für die ganze Familie angeschafft wird. Laut KidsVerbraucherAnalyse 2013 des Egmont Ehapa Verlags haben Sechs- bis 13-Jährige außerdem immerhin im Schnitt 27,56 Euro Taschengeld im Monat zur freien Verfügung.
Carola Laun aus Rheinbach ist Expertin auf dem Gebiet der Werbung. Ihr Kinder- und Jugendmarketing-Kontor berät Firmen über ethisch verantwortlichen Umgang mit Werbung für Kinder. Auch aus ihrer eigenen Erfahrung als Mutter heraus hält sie es für wichtig, Werbung "nicht zu verteufeln, sondern aufzuklären". Eltern sollten mit den Kindern über die Mechanismen sprechen, die bei Werbung genutzt werden. Häufig gehe es dabei um frühe Markenbindung. Wer bereits als Kind in der Familie einen bestimmten Schokobrotaufstrich in die Familie eingeführt habe, werde sie voraussichtlich auch im Erwachsenenalter weiter kaufen.
Der erste Schritt sei, so Laun, sich als Mutter oder Vater selbst über das eigene Konsumverhalten und den eigenen Umgang mit Werbung klar zu werden: Dabei gehe es zum Beispiel um die Frage, bei welchen Produkten man selbst auf den Kauf von Marken achte und warum.
Wenn Kinder unbedingt ein bestimmtes Produkt haben wollen, rät Laun, dass die Eltern mit den Kindern mal einen Blindtest machen. Dann lasse sich herausfinden, ob Kinder wirklich einen Unterschied schmeckten. "Kinder sind umgeben von Werbung", so Laun. Es sei wichtig, mit ihnen so früh wie möglich über den Unterschied zwischen Fernsehprogramm und Werbespot zu sprechen. "Das kann man auch mit ganz einfachen Worten erklären", so Laun. Wer einfach nur verbiete und sage "Das ist doof", springe zu kurz. Es gehe darum, die Mechanismen der Wirkung zu erklären.
Stefan Aufenanger, Professor für Erziehungswissenschaft und Medienpädagogik an der Uni Mainz, hält die Wirkung von Werbung auf Kinder für überschätzt. Werbung, so Aufenanger, sei einfach ein Teil der Gesellschaft. Statt Kinder davon fernzuhalten und damit ihr Interesse dafür zu wecken, sei es sinnvoller, Kinder bei der Entwicklung von Medienkompetenz und Kritikfähigkeit zu unterstützen: "Je mehr Kinder darüber wissen, was Werbung will und mit welchen Tricks sie arbeitet, umso kritischer sehen sie Werbebotschaften." Für die Rheinbacher Expertin Laun geht es in dieser Situation vor allem darum, zu besprechen, warum Unternehmen Werbung machen, mit welchen Methoden Werbung gemacht wird und was alles Werbung sein kann. Dabei denkt sie auch an Sammelbildchenaktionen.
Bei größeren Kindern und Jugendlichen sollte ihrer Ansicht nach dann auch die Reflexion über Werbung und das eigene Verhalten thematisiert werden: Warum ist es so wichtig, die "richtigen" Turnschuhe zu besitzen? Außerdem sei es seltsam, wenn Eltern ihren Kindern Markenturnschuhe verböten, aber selbst Markenbekleidung kauften.
Am besten könnten Kinder die Mechanismen von Werbung erkennen, wenn sie selbst einmal Werbung machen müssten, so Laun. Das könnte der Nachwuchs dann beispielsweise für einen Sponsorenlauf, bei dem Kinder für gelaufene Strecken bestimmte Summen anwerben, ausprobieren. Auch Lehrer müssten das Thema Werbewirkung aufmerksam begleiten. An einigen Stellen seien Pädagogen sehr kritisch, andererseits werde aber schon Erstklässlern die mit Werbeemblem bedruckte Brotdose kommentarlos verteilt: "Auch hier kommt es auf die Einordnung an."
