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Immer wieder Ärger: So funktioniert das True-Fruits-Prinzip in der Werbung

Immer wieder Ärger : So funktioniert das True-Fruits-Prinzip in der Werbung

Der Bonner Getränkehersteller True Fruits machte schon häufiger mit eigenwilligen Marketingmaßnahmen von sich reden. Die Smoothie-Sorte „Vagina“ war der Supermarktkette Rewe jetzt aber offenbar zu viel.

"Gute Sachen sind oft brav, brav ist langweilig", so formuliert der Bonner Getränkehersteller True Fruits in seinem Leitgedanken das PR-Dilemma um seine Smoothies. "Warum kann ein gesundes, hochwertiges Produkt nicht auch sexy sein?" Diesem Credo folgend setzt True Fruits auf ungewöhnliche Werbemaßnahmen. Aktuellstes Beispiel: Die schwarzen Flaschen des Unternehmens tragen normalerweise den Schriftzug Vanille. In der aktuellen Charge sind jüngst aber auch einzelne Exemplare mit der Beschriftung "Vagina" aufgetaucht.

Das schmeckte der Supermarktkette Rewe so gar nicht - kurzerhand nahm das Unternehmen den Saft aus dem Programm. Doch gerade deshalb sind die Flachen jetzt heißbegehrt: Da die Exemplare der „Vagina-Edition“ nun recht selten sind, werden ihre Funde zu kleinen Ereignissen in sozialen Netzwerken. Nutzer präsentieren dort stolz die von ihnen ergatterten Flaschen. Mittlerweile werden sogar schon einzelne auf Ebay mit Preisen bis zu 100 Euro angeboten.

Provokation um jeden Preis

"Die Kampagne polarisiert, weil sie etablierte Muster in der Werbung gewollt durchbricht. Flaschen mit einer normalen Beschriftung werden Flaschen mit einer „frechen“ Beschriftung untergemischt – das sorgt für die gewünschte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit", erklärt Jens Böcker vom Lehrstuhl Marketing im Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. In der Vergangenheit machte True Fruits auch schon mit anderen sexuellen Anspielungen und doppeldeutigem Humor auf sich aufmerksam. So wurde beispielsweise bei der Einführung einer neuen Smoothie-Sorte mit Chia-Samen anzüglich gewortspielt: "Oralverzehr - schneller kommst Du nicht zum Samengenuss."

Dass es auch anders als brav geht, ist spätestens seit der berühmten Plakatkampagne der italienischen Modekette Benetton bekannt. In den neunzigerjahren hatten die Italiener mit ihren hochkontroversen Motiven von Aids-Kranken, ölverschmierten Vögeln oder blutigen Uniformen zahlreiche Preise eingeheimst, aber auch regelmäßig einen Sturm der Entrüstung ausgelöst.

Ob schockierende oder provozierende Werbung am Ende effektiv und verkaufsfördernd ist, hängt auch immer von der Branche und der Zielgruppe ab: "Unter Marketinggesichtspunkten überwiegt erfahrungsgemäß der Vorteil der höheren Aufmerksamkeit den Nachteil, dass möglicherweise einige Kunden verschreckt werden und das Produkt nicht mehr kaufen. Kommunikation ist heute mehr und mehr zielgruppenspezifisch", erklärt Böcker. Wenn die Kampagne der Zielgruppe gefiele und darüber beispielweise in den sozialen Medien kommuniziert werde, dann ist sei Ziel erreicht.

Mit anzüglicher Werbung zum führenden Hersteller

True Fruits möchte mit seiner Werbung vor allem junge Kunden erreichen. Und gerade sie dürften die aktuelle Kampagne mit Humor nehmen und über die Idee schmunzeln, auch wenn sie zunächst etwas anstößig wirkt. Die Gründer von True Fruits scheinen also beim Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ein gutes Gespür zu beweisen.

Die Bonner haben es seit ihrer Gründung vor elf Jahren in kurzer Zeit geschafft, zum führenden Hersteller von Smoothies in deutschen Supermärkten zu werden. "Die instrumentalisierte Provokation ist der Hebel, um mit geringem Einsatz einen möglichst großen Ertrag im Punkt Aufmerksamkeit zu erzielen", erklärt der Marketingexperte.

Und genau diese Aufmerksamkeit wollte Rewe mit der Herausnahme der Produkte aus dem Sortiment reduzieren. "Insgesamt soll Schaden auf die eigene Marke abgewendet werden. Ich gehe davon aus, dass Rewe eine vorsichtige Abwägung unter Berücksichtigung der eigenen Zielgruppe vorgenommen hat. Die Reaktion im Markt dürfte allerdings unterschiedlich ausfallen: einige finden das Verhalten von Rewe sehr richtig, andere finden das sicher spießig", so Böcker.