Aus zwischen Adidas und DFB Warum das Fußball-Sponsoring risikobehaftet ist

München · Ein Aufschrei ging durch die Republik, als Adidas und der DFB sich trennten. Auch andere deutsche Konzerne und die Nationalelf gehen getrennte Wege. Teils ist das freiwillig. Großveranstaltungen wie die WM und EM sind zur heiklen Werbeplattform geworden, sagen Experten.

 Wirtschaftsminister Robert Habeck (M., Grüne) trifft DFB-Präsident Bernd Neuendorf (l.) und Andreas Rettig, Geschäftsführer des DFB, in Berlin. Habeck kritisiert den Wechsel des Sportartikelausstatters von Adidas zu Nike.

Wirtschaftsminister Robert Habeck (M., Grüne) trifft DFB-Präsident Bernd Neuendorf (l.) und Andreas Rettig, Geschäftsführer des DFB, in Berlin. Habeck kritisiert den Wechsel des Sportartikelausstatters von Adidas zu Nike.

Foto: dpa/Dominik Butzmann

Es war ein Aufschrei, der durch die Republik ging. Adidas musste den Ausrüstervertrag für die deutschen Fußballnationalmannschaften an den US-Rivalen Nike abtreten, weil der Deutsche Fußball-Bund (DFB) sich nach sieben Jahrzehnten zum Partnerwechsel ab 2027 entschieden hatte. Bei der Politik vor allem in Person von Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck (Grüne) kam das schlecht an. Er hätte sich „ein Stück mehr Standortpatriotismus“ gewünscht, kritisierte der Grüne die Liaison des DFB mit dem US-Konzern. Zum Gespräch mit DFB-Oberen erschien Habeck jüngst provokativ im neuen pink-lila Auswärtstrikot der deutschen Elf mit Adidas-Logo. Der Zwist geht aber tiefer.

„Das hat mobilisiert und auch Fans erregt“, sagt Jürgen Mittag zum gesellschaftlichen Echo. In sozialen Medien hätten viele den DFB hart kritisiert, hat der Professor für Sportpolitik an der Deutschen Sporthochschule Köln beobachtet. Erklären kann er sich den Schritt aber. Der DFB durchlebe eine finanzielle Misere und brauche Geld, das Nike als potenterer Sportartikelhersteller im Vergleich zu Adidas biete.

Wie hart die Marke mit den drei Streifen der Verlust des Werbeträgers deutsche Nationalelf wirklich trifft, ist aber fraglich. Die jährlich rund 100 Millionen Euro, die Nike dem Vernehmen nach zahlt, gelten als Mondpreis. Die Hälfte hatte Adidas für den Ende 2026 auslaufenden Kontrakt berappt. Bei Vertragsabschluss waren die deutschen Männer Weltmeister und auch die Frauen in der absoluten Weltspitze.

Einzelne Clubs sind bei Sponsoren beliebter als Nationalmannschaften

Begehrter als Nationalteams sind für Sportartikler und Sponsoren längst einzelne Spitzensportler, die man sich gezielt aussucht, oder Topteams wie Bayern, Barcelona & Co. „Die Premiumklasse ist der europäische Vereinsfußball“, betont Mittag. Vereine spielten anders als eine Nationalelf wöchentlich, fast täglich seien sie in Medien präsent. Entsprechend zahlen Sponsoren für sie mehr. Für den Ausrüstervertrag des FC Barcelona mit Nike werden jährlich bis zu 150 Millionen Euro kolportiert. Offiziell sind die geheimen Zahlen nicht.

Der Stern und auch das wirtschaftliche Potential der deutschen Nationalelf sind dagegen zuletzt kontinuierlich gesunken. 2014, als das Team in Brasilien Weltmeister wurde, hat Adidas noch davon geschwärmt, dass drei Millionen Trikots mit Adler und den drei Streifen verkauft wurden. 2016 zur Europameisterschaft in Frankreich, als Deutschland das Halbfinale erreicht hat, wurden eine Million Trikotverkäufe gemeldet. Seit der WM im Russland 2018 hüllt Adidas sich in Schweigen. Mit dem DFB-Trikot ist nach dem frühen Ausscheiden bei großen Turnieren in Serie nicht mehr viel Staat zu machen.

Zur diesjährigen EM im eigenen Land sieht es aber erst einmal vielversprechend aus. „Das Auswärtstrikot der deutschen Elf läuft zum Start ausgesprochen gut im Handel“, berichtet Stefan Herzog als Chef des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS). Bisher verkaufe sich das farblich polarisierende Leibchen so gut wie kein Vorgängermodell. Zwei Millionen Mal lasse es sich wohl verkaufen, falls Deutschland weit kommt, schätzt Herzog. Bei einem erneut frühen Ausscheiden wären aber auch weniger als die Hälfte dessen möglich, warnt Mittag.

Großveranstaltungen lohnen sich für Sportartikelhersteller weniger

Großveranstaltungen wie Fußball-WM und -EM sind rein monetär kaum ein lukratives Geschäft, sagen Sportartikler. Die hohen Werbeaufwendungen und potentieller Zusatzumsatz hielten sich oft nur die Waage. Zudem seien solche Großveranstaltungen zur heiklen Werbeplattform geworden, sagt Mittag. Im Westen spiele politische Korrektheit beim Werben eine immer größere Rolle, sagt der Sportprofessor. „Schon schwer kalkulierbare Kleinigkeiten reichen, um sich zu diskreditieren“, weiß Mittag. Eine einzelne Kampagne in Regenbogenfarben zeuge von Verantwortung, werben auf einmal alle Sponsoren damit, werde im Auge der Öffentlichkeit schnell Anbiederung daraus, erklärt er beispielhaft.

Bei derartiger Empfindsamkeit, die Werbeengagements schwer kalkulierbar machen, wundert mangelnde Präsenz heimischer Konzerne nicht. Topsponsor der kommenden EM im Automobilbereich ist der chinesische Elektrokonkurrent BYD und nicht etwa VW. Die Wolfsburger haben nicht einmal ein Angebot abgegeben. Auch der VW-Werbekontrakt mit dem DFB endet nach dem Turnier. Derzeit wird noch verhandelt.

Sollte die EM aus deutscher Sicht ein Erfolg werden, sähen viele Kalkulationen plötzlich anders aus. „Wenn alles gut geht, haben sportliche Großereignisse und gerade solche vor der eigenen Haustür ein riesiges Mobilisierungspotential“, sagt Mittag.