Gedämpfte Vorfreude Spielzeugbranche in schwierigen Zeiten
Nürnberg · In der Spielwarenbranche fehlen echte Trends. Viele Hersteller werden zu Händlern und die Firmen befürchten das zweite Stagnationsjahr in Folge.
Für die Spielzeugbranche wachsen die Bäume hier zu Lande nicht mehr in den Himmel. „Wir sind stabil, vielleicht wird es ein kleines Plus“, sagt Steffen Kahnt. Der Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS) in Nürnberg ist kurz vor dem traditionell alles entscheidenden Weihnachtsgeschäft vorsichtig geworden. Voriges Jahr haben die Branchenumsätze entgegen aller Wachstumserwartungen bei 3,1 Milliarden Euro nur stagniert. Zudem durchleben Schwergewichte wie der US-Riese Mattel (Barbie) oder Lego gerade schwierige Zeiten. „Es fehlen große Trends“, erklärt Marktforscher Joachim Stempfle von der auf die Branche spezialisierten Npdgroup. Zudem dauere die verkaufsstarke Adventszeit diesmal nur drei Wochen, assistiert Kahnt.
Dabei sollten ein seit fünf Jahren anhaltender Babyboom mit knapp 800 000 Geburten jährlich, allgemeine Kauflaune und gute Beschäftigungslage eigentlich für genug Rückenwind sorgen. Aber wenn Größen wie Lego und Mattel schwächeln, schlägt das auf die gesamten Handelsumsätze durch. Lego leide darunter, dass diesmal vor Weihnachten kein neuer Star Wars-Film in die Kinos komme, sagt Stempfle.
Der dänische Klötzchenhersteller ist besonders erfolgreich mit Lizenzprodukten der Weltraumsaga, dabei aber auf Impulse durch immer neue Kinofilme angewiesen. Rund ein Fünftel ihres Jahresumsatzes macht die Spielwarenbranche im Schnitt mit Lizenzprodukten. Das schafft Abhängigkeiten und Probleme, wenn im Kino speziell vor Weihnachten weitgehend Flaute herrscht. Ein Lichtblick ist in diesem Hinblick derzeit nur ein Film aus dem Harry Potter-Universum und ein Jim Knopf-Film, der früher im Jahr in den Kinos war, sagt Stempfle. Das brächte aber keine Star Wars-Effekte.
Handel, Hersteller und Marktforscher hoffen deshalb dieses Jahr auf klassische Spielwaren wie Puppen, Gesellschaftsspiele und Baukästen. Bei minderjähriger weiblicher Kundschaft derzeit besonders gefragt seien kleine Sammelpuppen, die es ab zehn Euro aber auch deutlich teurer zu haben gibt, weiß Stempfle. Kahnt schwärmt von einer größeren Babypuppe, die dank eingebauter Motoren eine lebensechte Mimik zeigt und der Kinder mittels digitaler Spracherkennung auch erste Worte beibringen können. Bei Buben sind vor allem Actionfiguren und Bausets gefragt.
Puzzle und Adventskalender
Mit die größten Wachstumsraten hat nach den Daten der Npdgroup in den ersten zehn Monaten des Jahres das Segment Spiele und Puzzles geschafft, was auch ein Fingerzeig für das Weihnachtsgeschäft ist. Kunden sind in diesem Bereich sind nicht zwangsläufig Kinder, sagen Branchenexperten. Denn am Spieltisch oder bei Puzzeln vergnügen sich in Deutschland auch sehr viele Erwachsene. 50 Millionen analoge Gesellschaftsspiele würden die Hersteller bis Jahresende verkaufen, schätzt der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI). Auch Spielzeug-Adventskalender würden immer populärer.
Weil unter dem Strich über alle Kategorien das Geschäft aber stockt, kommen Hersteller mittlerweile auch auf die Idee, selbst in den Handel einzusteigen. So hat die Fürther Simba-Dickie-Gruppe als eine der heimischen Branchengrößen jüngst ein Drittel des Schweizer Spielwarenhändlers Franz Carl Weber gekauft. Noch rätselt man in der Branche, ob das der Auftakt dafür ist, dass Markenhersteller den Verkauf künftig in die eigenen Hände nehmen wollen. „Jeder macht sich seine Gedanken“, sagt DVSI-Chef Ulrich Brobeil vage zu neuen Absatzstrategien unter Herstellern. Noch handle es sich aber um eine Einzelentscheidung von Simba-Dickie und keinen Trend.
In der Sportartikelbranche haben Topmarken wie Adidas, Nike und Puma vorgemacht, wie man selbst zum Händler wird. „Ich glaube, das wird kommen, wenn auch nicht im Ausmaß wie bei Sportartikeln“, schätzt Stempfle für die Spielwarenbranche. Selbst online verkaufen oder gar Ladengeschäfte aufmachen könne aber nur, wer als Hersteller über ein breites Sortiment verfüge wie Simba-Dickie. Denn die Branche lebe von der Vielfalt. Für den Fachhandel würde das zusätzliche Konkurrenz bedeuten, was angesichts stetig wachsender Online-Verkäufe eine Sorge mehr wäre. Vier Zehntel Umsatzanteil hat das Internet dem stationären Handel in Deutschland bei Spielwaren bereits abgejagt. Immer mehr Ladengeschäfte gehen deshalb selbst ins Internet.
Kahnt glaubt trotz allem optimistisch an ein gutes Weihnachtsgeschäft für Deutschlands Spielwarenhändler. In einer Branche, die im November und Dezember vier Zehntel ihres Jahresumsatzes macht, wäre das auch wichtig. Käufern verspricht der Handelschef dieses Jahr stabile Spielzeugpreise, was sich 2019 ändern könne, weil Transport- und Personalkosten sowie die Preise für Pappe und Papier zuletzt stark angezogen hätten.
Von den 472 Euro, die Deutsche dieses Jahr an Weihnachten nach Umfragen im Schnitt für Geschenke ausgeben, will die Branche jedenfalls möglichst viel in die eigenen Kanäle lenken. Eine angenehme Überraschung und mehr als Stagnation wäre zu Abwechslung auch willkommen.
